龙之媒广告文化书店

从本月起，在《出版商务周报》开个小专栏，谈书店的网络生存话题。估计写个十几篇。

【中小书店网络生存攻略之一】

什么是书店？书店是什么？

　　写下这个类似“谁是我，我是谁”的问题，我想起两件小事。一是去年参加一个书业的论坛，谈论传统书店和网络书店的竞争问题，虽然大家言语 都很君子，却大有你是你，我是我，大家井水不犯河水之意。我就觉得有点尴尬，因为我既做实体店，也做网店。二是前年我们书店开年会，主题是发展网店，有店长提出：那我们是不是要转型做网店呢？这实际上表达了她们潜意识中的担心：如果网店发展起来了，实体店是不是会被弱化？

　　从古代书肆开始，卖书的地方，都是作为一个实体存在，而且在漫漫文化长河中，书店又渐渐被赋予越来越浓厚的人文理想色彩，让几乎所有做书店的人，都不免沉浸在对一间好书店的向往当中。什么样才叫好，仁者见仁，但所有想象中的好氛围，都依赖一个空间，一些书架，无数书，还有往来期间的读者存在。所以当在虚拟的网络上卖书出现的时候，“网上书店”才会被当成“书店”之外的新物种，一个传统书店圈外的“异类”。

　　我们好像是比较早开始网络探索的书店，1999年就开了自己的网站，2002年升级成网上书店，开始在网上接收订单，2006年又再次升级，让顾客可以直接在网上付款，并且增加了在售图书试阅读的功能。这个过程中，我的同事们对网上卖书的态度，也一点点发生有趣的变化。

　　最早有网站，好像只有做网站的同事一个人有兴趣，别人该干嘛干嘛，自己的网站都很少去看，有顾客打电话来问网上发布的信息，基本上是一问三不知。等到真的做成能下订单的网站，大家就当成一个接收订单的地方，遇到顾客找网上没有的书，就告诉人家“您要是方便，还是到我们店面来买吧，店面书更多”，而且“店面”的事永远都排在第一位，网上订单则永远被排在最后处理。直到我们06年改版，把网上发展作为新战略大讲了三天，我的同事们才开始把网店真的当成一回事。然后就冒出新问题：那我们是实体店呢？还是网店呢？我们是不是在做转型呢？我的回答是：别管我们是什么，也不存在转型，我们就是卖书给顾客的，顾客喜欢怎么买，我们就怎么卖，如果顾客通过网络向我们买了更多的书，实体店即便弱化了又怎么样！

　　可能是出身广告业的缘故，对于卖书这件事，我的第一关键词一向不是“书店”，而是“顾客”，顾客需要买什么？想什么时候买？想怎么买？买的过程中怎么样才会满意？这也是营销学最根本的观念，就是：要卖东西给顾客，顾客的需求永远是最初的起点。而我以为所谓书店，唯一也是最终的目的就是让顾客满意地买到想买的书，除此无他。这个“满意”，并不容易做到，除了做好卖书需要的所有环节和细节，可能还有很重要的一点，就是跟得上顾客需求的变化。

　　从这个意义上说，“书店”和“网上书店”并不是两回事，讨论实体店怎么发展，如何与网上书店竞争，实体店发展网店是不是转型，如何转型，似乎并不重要，甚 至可以说，讨论者会站错位置，太爱自己，而忘了爱顾客。固守实体书店的版图，忽略读者通过网络买书的需求，对一些类型的书店，比如专业书店、特色书店来说，结果很可能是保了名节，失了顾客。网不网并不重要，重要的是读者买你的书。